Dans l’univers de la communication web et du webmarketing, il est une stratégie particulièrement tendance : la stratégie de contenus de marque, ou « Brand Content ». Que vous soyez chargé de communication ou chargé de marketing au sein de votre entreprise, vous n’avez pas pu passer à côté de cette approche. Et en tant que référenceur, mais surtout dans ce cas, en tant que rédacteur web, je ne peux que me réjouir de l’importance et de la valeur que l’on confère au contenu, en communication globale bien entendu, mais en communication web dans notre cas.
Je vous propose donc, à travers l’article qui va suivre, d’en savoir un peu plus sur le Brand Content et d’adopter quelques réflexes pertinents pour construire une stratégie de contenus de marques efficace.
Les objectifs du Brand Content
Le temps où la fonction marketing était entièrement dévolues à la vente est révolu. Les publicités qui ne font que vanter les qualités d’un produit sans distinction de la cible sont désormais loin derrière nous et les stratégies marketing affichent clairement des objectifs variés, au-delà de la vente directe.
La stratégie de contenus de marque s’inscrit totalement dans la lignée de ce marketing moderne au sein duquel la relation avec le client, et dans le cas du web, avec l’internaute, est la clé du succès. A travers le story telling ou le native advertising par exemple, l’idée est d’offrir aux internautes un contenu informatifs, pertinents, impactant, rassurant, et finalement engageant. Informer, éduquer, inspirer, convaincre ou divertir sont autant d’approche stratégique pour l’attente des objectifs.
Ainsi, le Brand Content a 5 objectifs majeurs :
- Augmenter la visibilité et notoriété de l’entreprise ;
- Du fait de cette visibilité, développer le trafic sur le site de la marque ;
- Profiter de ce trafic croissant pour générer des leads / prospects ;
- Acquérir de nouveaux clients ;
- Et, Graal du marketing : fidéliser ces clients.
Mais la mise en place d’une stratégie de contenus de marques nécessite analyse et rigueur…
Une stratégie de contenus de marque est avant tout une stratégie marketing
J’ai déjà pu observer des chargés de communication digitale se lancer dans le Brand Content sans stratégie établie, si ce n’est la définition d’une ligne éditoriale et d’un calendrier de publication. Certes, une stratégie de contenus nécessite, comme son nom l’indique, de rédiger des contenus, mais cela ne peut se faire sans avoir établi au préalable un plan d’action.
En effet, qui dit stratégie de contenus dit avant tout stratégie marketing ! Il est en effet incontournable de revenir aux fondamentaux du marketing pour engager une stratégie de Brand Content efficace et pertinente. Il est donc nécessaire de se poser les questions suivantes :
- Pourquoi : Quels sont mes objectifs ?
- Pour qui : Quelle est ma cible ?
- Où : Quels seront mes supports de diffusion ?
- Comment : Qui assurera la gestion du contenu ? Ai-je les ressources interne ? Dois-je faire appel à une agence web ou à un freelance ?
- Combien : Quel volume de contenus vais-je produire ?
Les étapes clés d’une stratégie de Brand Content
Sur la base des questions marketing à se poser, il est essentiel de poser les bases de sa stratégie de contenus. Sans revenir sur chacune d’elles, je vous propose de porter notre attention plus spécifiquement sur les étapes clés directement liées aux contenus eux-mêmes
La création des contenus
Vous avez défini votre approche stratégique, les thématiques à aborder, le ton et le vocabulaire à utiliser… Mais qui va se charger de la création des contenus ? Lorsque l’on se lance dans le Brand Content, c’est en effet l’une des premières questions que l’on se pose. Et il n’y a pas de réponse unique. En effet, selon les ressources dont vous disposer en interne, vous serez amenés à confier la création et l’optimisation de vos contenus à différents professionnels.
- Votre stratégie inclus du Social Media et des relations avec des influenceurs ? Parce qu’il/elle connaît les codes des réseaux sociaux, votre community manager sera le/la plus à même de gérer vos contenus sur Facebook, Twitter, Instagram, SnapChat…
- Votre stratégie inclus le développement des contenus de votre site web et du blogging ? Au-delà des briefs initiaux qui seront faits par votre équipe marketing, le recours à un rédacteur web, fine plume mais aussi spécialiste du SEO vous permettra de développer des contenus selon les thématiques et la tonalité à adopter vis-à-vis de vos cibles, tout en murmurant à l’oreille des moteurs de recherche… Et nous verrons que pour cela le contenu est ROI…
- Votre stratégie inclus de la publicité sur Google AdWords ? Les services d’un trafic manager pourraient bien vous être utiles afin de créer des annonces et publicités respectant les exigences de Google tout en imaginant des messages impactant et incitant l’internaute à découvrir votre marque.
Finalement, chaque support, chaque type de communication, pourrait nécessiter de faire appel à un spécialiste. Et puisque, à l’exception des plus grands groupes, il est rare qu’une entreprise dispose de l’ensemble de ces compétences en interne, le recours à des freelances ou à une société spécialisée à l’instar de FullContent, agence éditorial web basée à Paris, peut être la solution.
La diffusion des contenus
Maintenant que les rôles sont définis et que vous disposez de l’ensemble des compétences pour créer les contenus nécessaires à votre stratégie de Brand Content, il convient d’organiser leur diffusion : quand et où seront-il publiés ?
Une fois encore, la publication des contenus ne s’improvise pas. Il est essentiel de définir à l’avance un calendrier éditorial cible par cible, levier par levier, format par format. Ce rythme imposé vous permettra d’être précis dans la mise en œuvre de votre stratégie de contenus de marque, et pourra constituer une sorte de rendez-vous pour les internautes.
Que l’on développe un blog ou sa présence Social Media, les outils à dispositions permettent heureusement d’anticiper et planifier la publication de ses contenus. Un CMS tel que WordPress vous permet par exemple d’intégrer plusieurs articles et de définir pour chacun la date et l’heure de publication souhaitées. A l’instar de Facebook, une partie des réseaux sociaux propose des fonctionnalités de programmation des posts, et un outil comme Hootsuite permet de centraliser sa présence Social Media sur une plateforme unique pour rationaliser son action.
Suivre les performances de sa stratégie de contenus de marque
Rédiger et diffuser des contenus n’est utile que si vous pouvez mesurer l’impact de vos actions sur l’activité de votre marque. Si certains objectifs et KPI ne sont pas faciles à mesurer, c’est le cas par exemple de l’image de marque, d’autres le sont plus simplement.
Ainsi, la génération de trafic et le suivi des conversions par exemple, peuvent être aisément trackés sur son site web à l’aide de Google Analytics. Origine du trafic, qualité des visites, tunnels de conversions… Cet outil est une véritable mine d’informations et permet de suivre jour après jour l’impact de votre stratégie. Les réseaux sociaux offrent généralement des fonctionnalités de statistiques pour mesurer l’audience des publications, les inscriptions ou encore le taux d’engagement.
Une stratégie de contenus au service de votre stratégie web
Parce que je viens moi-même du monde du webmarketing, du référencement naturel et de la rédaction web, les notions de e-reputation, de SEO onsite et de netlinking me parlent tout particulièrement lorsque l’on se lance dans le Content Marketing.
En effet, si le référencement naturel n’est pas nécessairement un objectif clairement identifié dans une stratégie de Brand Content, produire du contenu est pourtant extrêmement bénéfique pour le SEO. Pour tout projet web, le contenu est en effet une base essentielle, et cela est vrai aussi bien dans le cadre de la création d’un site web, qu’en Social Media pour la diffusion d’annonces textuelles AdWords. En clair : pourquoi être sur Internet si vous n’avez rien à dire ?
Ainsi, que l’on ait un site vitrine ou un site e-commerce, coupler une réelle stratégie de contenus avec les techniques plus classiques de référencement sera toujours une valeur ajoutée pour le bon positionnement de votre site web sur Google, Yahoo, Bing…
Brand Content et E-reputation
Qui de mieux placé que vous pour parler de votre marque ? En adoptant une réelle stratégie de contenus, vous maîtrisez tout ou partie de ce qui se dit de vous. Mais pour cela, vous devez être présent là où l’on parle de vous (réseaux sociaux et forum par exemple) et là où l’on ne parle pas encore de vous.
En effet, s’il est relativement simple de maîtriser son discours sur son propre site web, cela devient plus complexe dès lors que les internautes parlent de notre marque sur des supports d’interaction.
Brand Content et Optimisation SEO
Comment le rédacteur et référenceur que je suis pourrait-il oublier des bénéfices du contenus pour le SEO ? En effet, les contenus textuels sont le cœur de votre site web. Ils vous permettent de parler aux internautes, de leur présenter votre offre de produits et de services… tout en murmurant à l’oreille des moteurs de recherche.
En effet, si les robots de Google parcourent le code de votre site, ce sont principalement les contenus et la façon dont ils sont optimisés qui lui permettent de comprendre de quoi vous parler, de thématiser vos pages et de décider si vous êtes ou non plus pertinent que vos concurrents sur la thématique en question. Grâce à vos mots clés et à leur univers sémantique, vous leur donner des clés de lecture et de compréhension. Mais attention, écrire pour le web est une chose, écrire pour les internautes en est une autre. Et parce que Google met toujours plus en avant l’expérience utilisateur n’oublier jamais vos lecteurs.
Par ailleurs, la diversité des contenus et des thématiques abordées vous permettra de vous positionner sur des requêtes plus fines, plus précises et d’attirer un trafic que l’on appelle de « longue traîne ».
Brand Content et Netlinking
Lorsque l’on parle stratégie de contenu sur Internet, on pense principalement à son site, à son blog et l’intérêt que cela peut avoir pour optimiser son référencement. Pourtant, la création et la diffusion de contenus sur des blogs et sites tiers est souvent une excellente démarche.
En réalisant des actions de blogging par en proposant vos propres articles à de sites et blogs partenaires, vous pouvez en effet garder la maîtrise sur des contenus externes tout en réalisant des actions de netlinking qui vous permettront de développer la popularité de votre site et donc de bénéficier d’un bon référencement pour viser la première page de Google.
Construire une stratégie de contenus de marque est une démarche certes complexe, mais qui, lorsqu’elle a été bien pensée et bien mise en œuvre, génère de très bons résultats.
A vous de jouer !
